Сухоруков А.С., начальник управления –

Центра перспективного планирования

аппарата администрации г.Петрозаводска

Города как брэнды

(тезисы доклада)

В стратегическом планировании развития территорий признано, что успех города (территории) связан, в первую очередь, с эффективным привлечением или использованием ресурсов, находящихся извне. Говоря несколько по-другому, внутренние ресурсы всегда ограничены, поэтому город должен быть успешен в конкуренции за инвестиции, за привлечение специалистов и т.д. Собственно, здесь и появляется особое направление на стыке стратегического планирования, международных отношений (внешних связей), массовых коммуникаций и ряда более узких специализаций, которое состоит в создании и продвижении на рынок (маркетинге) особого товара – образа (имиджа) города. Наиболее успешные образы становятся брэндами – то есть приобретают особый «знак качества», способный сам по себе производить высокую добавленную стоимость. Если приводить примеры возможностей брэндов, то можно вспомнить корпоративный брэнд «Кока-кола»: все материальные активы компании (технологии, предприятия и т.д.) составляют не более 30% его стоимости, а все остальное – это брэнд (нематериальные активы), созданный огромной маркетинговой историей кампании. По сути, 70% (это миллиарды долларов) – это созданное у реальных и потенциальных потребителей позитивное отношение к предлагаемым под этим знаком товарам. То же самое возможно наблюдать у городов – в Европе есть Канны, создавшие вполне устойчивые и успешные ассоциации с названием своего города; в России из последних маркетинговых кампаний городов можно отметить Великий Устюг, позиционирующий себя как родину Деда Мороза.

Как городу стать брэндом? По сравнению с деятельностью корпораций в данном направлении, безусловно, есть общие аспекты: образ города должен ему подходить (не противоречить), одновременно попадая своей уникальностью в потребности внешнего мира (эти требования есть в любом учебнике по маркетингу, что, впрочем, не делает сам процесс выработки образа простым). Однако в продвижении города есть и свои особенности, связанные в первую очередь, с очень сложной коммуникативной средой городов. Так, специальной и очень непростой задачей является принятие и уточнение нового образа города разнообразными городскими сообществами, каждое из которых может иметь свою особую позицию по этому поводу. Другая проблема – это задействование большого числа коммуникационных каналов, поскольку о городе говорят и его знаменитые жители, и переехавшие из него на другое место жительство, и т.д. Также необходимо отметить и огромное число целевых групп, с которыми нужно специально работать.

Петрозаводск, разработав проект Стратегического плана и наработав таким образом необходимую информационную базу для своего позиционирования во внешнем мире, находится сейчас на стадии перехода к оформлению и систематическому продвижению системы своих новых образов во внешнем мире. Пока нам удалось выделить следующие смысловые блоки, которые имеют хорошие шансы войти в ядро новой системы образов –

1. Город Петровской промышленной истории

2. Современный научно-университетский центр

3. Край живой национальной культуры

4. Столица Карелии – знаменитого природно-экологического края

5. Город гиперборейского края - земли древнейшей культуры, сохранившей мистические тайны зари человечества.

Мы отдаем себе отчет в том, что впереди еще предстоит огромная работа по оформлению и продвижению новой системы образов Петрозаводска, призванных повысить его привлекательность. Но подготовка Стратегического плана создала для этого хорошую базу, и у нас появилось много специалистов и энтузиастов, которые с удовольствием в нее включатся.