Брэндинг — новый вектор региональной экономической политики Республики Карелия

Зачем Карелии брэнды

Сегодня непременным условием конкурентоспособности региона является интенсивная капитализация привлекательных образов и ассоциаций, вязанных с регионом. На федеральном уровне об этом заговорили около 5 лет назад. Тем не менее, сейчас только единичные регионы могут предъявить успешные примеры подобной деятельности (в первую очередь, это наш сосед — Вологодская обл.).

Формирование брэндов может рассматриваться в качестве основы для обновления региональной экономической политики в силу нескольких причин:

• выделение перспективных брэндов позволяет конкретизировать региональные экономические приоритеты, существенно усилить механизмы привлечения дополнительных ресурсов из внешней среды (инвестиции, целевые средства вышестоящих бюджетов, туристические потоки и др.);

• концентрация усилий и ресурсов на продвижении перспективных брэндов позволяет существенно укрепить проектную составляющую в деятельности представителей органов власти, повысить эффективность использования программно-целевых методов управления, стимулировать осуществление административной реформы;

• формирование и продвижение брэндов создает предпосылки для развития партнерства Министерства экономического развития с другими ведомствами, внешними структурами, бизнес-сообществом, создает возможности для укрепления своей координирующей роли в реализации экономической политики региона.

Республика Карелия обладает рядом ярких особенностей и потенциалом для создания сильных брэндов. Формирование брэндов Карелии также должно рассматриваться как ключевой фактор укрепления политических позиций главы региона, поскольку со стороны федерального центра в последние годы усилилась поддержка региональных проектных инициатив, способных не только создать черты инвестиционной привлекательности региона, но и направленных на формирование благоприятного внешнеполитического и внешнеэкономического имиджа России. В условиях отказа от выборности губернаторов для последних особенно важными становятся возможности предъявления доказательств собственной управленческой инициативности и эффективности. Формирование региональных брэндов — один из наиболее мощных и наглядных инструментов подобного рода.

Как сформировать конкурентоспособный региональный брэнд?

Как показывает анализ существующей зарубежной и отечественной практики, территориальный брэндинг (ребрэндинг) может осуществляться двумя способами (подходами).

Первый подход предполагает определение ключевой компетенции территории, которая становится основой для формулирования «зонтичного» брэнда. В свою очередь, на его основе разрабатывается комплекс частных продуктовых брэндов и «брэндов мест и событий», которые способны продвигать и усиливать «зонтичный» брэнд. Как показывает практика использования подобного подхода, его результатом является углубление специализации экономики на основе уникальной компетенции и формирование целостной системы поддержки брэнда (инфраструктуры, сопутствующих видов деятельности, продуктовых брэндов), которая в дальнейшем является инструментом для расширения специализации экономики региона.

Второй подход концентрируется на анализе внешней среды и выявлении перспективных возможностей, рыночных ниш, которые могут быть использованы для развития региона. Данный подход ориентирован на вовлечение территории в международное разделение труда и использование выгод ее географического положения, обеспечивая включение хозяйствующих субъектов во внешние цепочки создания стоимости. На основе этого подхода создаются базовые условия для широкой специализации экономики региона.

На практике, чаще всего, необходимо использовать комбинацию двух данных подходов, одновременно углубляя сложившуюся специализацию и формируя цепочки создания стоимости на территории на основе вспомогательных и новых видов экономической деятельности. Такой подход позволяет, с одной стороны, повысить эффективность отраслей специализации региона и снизить отток капитала с территории, с другой стороны, создать условия для привлечения дополнительных доходов за счет интеграции в национальную и мировую экономические системы.

Необходимо отметить, что мировая практика показывает бесперспективность формирования «региональных брэндов» на основе выпускаемых продуктов (товаров), пусть даже и завоевавших определенные позиции на российских или международных рынках.

Какие брэнды необходимы Карелии

Наиболее реальным подходом, который может быть положен в основу экономической политики Республики Карелия, следует рассматривать первый подход. Его реализация предполагает объединение имеющихся уникальных черт региона, формирование на их основе уникальных конкурентных преимуществ и формирование целостного образа, подчеркивающего ключевую компетентность Карелии.

Полученный таким образом «зонтичный брэнд» позволит:

• определить главные экономические приоритеты республики в долгосрочной перспективе;

• определить наиболее привлекательные для внешних субъектов стороны и образы Республики Карелия, создать на их основе яркий, уникальный и узнаваемый образ региона;

• выявить дополнительные ресурсы и возможности реализации уже существующих проектов (экономических, культурных, социальных);

• выявить перспективные рыночные ниши для разработки новых проектов.

Потенциальные «зонтичные брэнды» Карелии можно разбить на 3 группы:

а) «брэнды, связанные с природно-ресурсным потенциалом региона», эксплуатирующие темы эффективной переработки лесных, минеральных, водных, биологических и иных ресурсов. В общем виде их можно обозначить как «Карелия - природная кладовая России». Они имеют богатые традиции и кажутся естественными для Карелии. Однако по нашим экспертным оценкам, они же характеризуются рядом серьезных ограничений в их использовании в силу следующих причин:

• высоким уровнем конкуренции с другими регионами, в результате которой, например, в новой «Концепции совершенствования региональной политики» Министерства регионального развития РФ, Карелия отмечается на федеральной карте промышленной специализации российских регионов лишь как периферия крупного лесоперерабатывающего кластера, центр которой расположится на территории Вологодской, Кировской и Костромской обл.;

• низкой экономической отдачей, поскольку большинство компаний, вовлеченных в добычу и переработку природных ресурсов, являются не карельскими, а иногда и используемая ими рабочая сила также является «привозной».

Особое положение занимают туристическо-рекреационные ресурсы Карелии. На «Карте зон опережающего экономического развития», содержащейся в уже упомянутой выше Концепции совершенствования региональной политики, Карелия однозначно отнесена к одной из 5 «туристско-рекреационных зон» федерального масштаба, что может быть закреплено образом «Карелия — туристическая звезда России». В реальной экономико-управленческой практике Карелии можно найти достаточно примеров повышенного (по сравнению со среднероссийским) уровня развития туризма. Однако необходимо признать, что развитие туризма и повышение экономической отдачи от данной сферы в масштабе региона требует дальнейших серьезнейших вложений в инфраструктуру, существенно проигрывающей пока европейским туристическим регионам.

б) «брэнды, связанные с географическим и геополитическим положением», использующие нахождение Карелии на границе России с ЕС, а также близость республики к мегаполисам Москве и Санкт-Петербургу. Данный способ создание регионального брэнда на сегодняшний момент наиболее проработан и признан, поскольку в «Стратегии социально-экономического развития Республики Карелия до 2020 года» подчеркивается устремленность региона к роли «зоны эффективной интеграции приграничных территорий, потенциальной «визитной карточки» России в условиях сближения России и ЕС». На данной основе может быть сформирован брэнд «Карелия — модельный регион российско-европейской интеграции». Среди минусов подобного позиционирования необходимо отметить его высокую зависимость от принимаемых на федеральном и международном уровне решений, а также сравнительную экономическую слабость Восточной Финляндии, граничащей с Карелией.

в) «гуманитарные брэнды», подчеркивающие в качестве уникальных черт и компетенций региона определенные качества населения, достижения в области социальных и общественных отношений. У Карелии имеются серьезные основания для подобного позиционирования (демократические традиции, высокий уровень развития политического плюрализма и гражданского общества, повышенная роль научных, образовательных и культурных сообществ, насыщенная молодежная и национальная политика, высокий уровень развития информационно-коммуникационных технологий и др.). В общем виде данный потенциальный брэнд может быть обозначен как «Карелия — гуманитарный центр России», его потенциальные возможности на данный момент используются достаточно редко.

Данную типологию потенциальных брэндов Карелии можно разместить в следующей схеме:

Вертикальная ось отражает уровень потенциальных доходов региона, горизонтальная — тип ресурсов, на котором могут базироваться те или иные брэнды. Как мы видим, ставка на нематериальные активы способна позволить Карелии увеличить доходность территории в существенно большей степени, чем ставка на активы материальные. Ставка на инновационное управление и нематериальные активы может стать уникальной траекторией Карелии, ее управленческой «визитной карточкой» в рамках общего курса на модернизацию страны. К сожалению, данная линия недостаточно представлена в обновляемой версии Стратегии социально-экономического развития Карелии до 2020 года, в которой предлагается делать ставку лишь на продвижение региональных брэндов первого (природно-ресурсного) и второго (геополитического) типов.

Необходимые практические действия

Учитывая приближающееся 90-летие Карелии, который необходимо рассматривать как мощный повод привлечения внимания и возможность трансформации федеральных стереотипов о республике, необходимо:

1) завершить формирование «зонтичного брэнда» Карелии и оформление его в качестве системы образов для организации мощной PR-компании регионального и, возможно, федерального уровня. При организации данной работы необходимо опираться на ее признанную туристическую специализацию («Карелия — туристическая звезда России»), ориентацию на использование приграничного положения с Европейским Союзом («Карелия — модельный регион российско-европейской интеграции»), а также серьезный потенциал гуманитарной сферы республики («Карелия — гуманитарный центр России»). В качестве пилотного образа, объединяющего все предложенные составляющие, может быть предложен слоган «Карелия, рождающая мир» (имеется ввиду мир в душе (туризм), мир в отношениях между сообществами (гуманитарные ресурсы) и между государствами (геополитическое положение));

2) разработку и внедрение системы региональных брэндов необходимо сделать в 2010 году отдельным, приоритетным проектом Министерства экономического развития РК, курируемого на уровне заместителя министра; система региональных брэндов должна быть подкреплена формированием линейки подкрепляющих событий 2010 года, а также «мировых карельских форумов» (2011 г. и далее);

3) реализацию данного проекта необходимо связать с усилением линии научно-экспертного сопровождения реализации экономической политики Карелии как основы для укрепления инициативно-управленческого подхода.