Центр «Перспектива»

 

Петрозаводский рынок

рекламы в СМИ

 

Результаты социологического исследования,

проведенного с 12 по 21 декабря 2008 г.

 

 

 

Петрозаводск, январь 2009 г.

 

 

Содержание

 

 

 

 

Описание методики исследования

 

Социологический опрос проводился в г. Петрозаводске с 12 по 21 декабря 2008 года. Целью данного опроса было выявление общественного мнения о СМИ (средствах массовой информации) и эффективности размещаемой в них рекламы.

Всего в ходе опроса было опрошено 518 жителей Петрозаводска. Общая выборка включает в себя данные 500 респондентов, соответствующих выборочной совокупности.

При построении выборочной совокупности использовалась квотная выборка, включающая в себя следующие факторы: пол и возраст респондентов.

На основе поло-возрастных критериев были выделены следующие квоты:

• респонденты в возрасте – 18-19 лет – 4,8%;

• респонденты в возрасте – 20-29 лет – 19,8%;

• респонденты в возрасте – 30-39 лет – 22%;

• респонденты в возрасте – 40-49 лет – 19,4%;

• респонденты в возрасте – 50-59 лет – 15,6%;

• респонденты в возрасте – 60-69 лет – 11,2%;

• респонденты в возрасте свыше 70 лет – 7,2%.

• мужчины составили – 44,8%;

• женщины составили – 55,2%.

 

В числе опрошенных большинство имеют высшее (37,2%) или средне-специальное (35,4%) образование. Больше половины респондентов (57,4%) работают на постоянной основе по найму (контракту), а около четверти (23,8%) находятся на пенсии. Из числа работающих 35,2% являются специалистами в своей области.

Ниже представлен аналитический обзор по ключевым разделам опроса.

 

 

Рейтинги СМИ

 

Рейтинг газет

 

По результатам исследования газета «Медведь» является лидером по популярности в Петрозаводске (52,6%) среди региональных печатных изданий. С отрывом около 20% от нее отстают газеты «Регион» – 34,2% и «Всё» – 32,2%. Далее, можно выделить газеты, которые читают четверть опрошенных. Это – «ТВР-Панорама» – 27,4%; «Карельская Губерния» – 26,2% и «Петрозаводск» – 25,2%.

Газетой, которая пользуется наибольшим доверием, является «Карельская Губерния» – 16,8%. На втором месте газета «Петрозаводск» – 14,6%. Далее следуют газеты: «АиФ» – 12,6%, «Медведь» – 12% и «ТВР-Панорама» – 11,8%. При этом пятая часть опрошенных (21,8%) никаким карельским газетам не доверяет.

 

 

Название газеты	Количество читателей, %	Доверяют, %
«АиФ»	19,4	12,6
«Версия»	1	1
«Все»	32,2	8,8
«Городские страницы»	16,2	4,2
«Карельская Губерния»	26,2	16,8
«Из рук в руки»	9	3
«Карелия»	5,4	1,4
«Комсомольская правда в Карелии»	16,8	8,4
«Мир Карелии»	3	0,2
«Медведь»	52,6	12
«Молодежная газета»	5	1,4
«Московский комсомолец в Карелии»	10	5,4
«Петрозаводск»	25,2	14,6
«Регион»	34,2	3,4
«Курьер Карелии»	7,2	2,4
«ТВР-Панорама»	27,4	11,8
«Телесемь»	13,8	2,2
«Цветная рекламная газета Карелии»	8,4	0,6
никакие	12,4	21,8

 

Основным мотивом при выборе газет для прочтения респонденты определили бесплатную доставку прессы в почтовый ящик (41,2%), чем, вероятно, и вызвана популярность таких газет как «Медведь», «Регион». Так же, среди значимых моментов для читателей газет является: наличие информации на любой вкус (37,6%); наличие информационных материалов, которые позволяют разобраться в политических событиях города и республики (30,8%); удобная телепрограмма (30,8%). Пятой части опрошенных газета позволяет ориентироваться на рынке товаров и услуг города и республики (22,4%). На такие факторы как наличие скандальных публикаций, цветная печать газеты или ее низкая стоимость – обращают внимание не столь значительная часть опрошенных (менее 10%).

 

Рейтинги телеканалов

 

Передачи карельского телевидения смотрят постоянно или периодически – 86% респондентов.

Из республиканских телеканалов явное предпочтение отдается ГТРК «Карелия» – 66,8%. Популярность этого канала довольно стабильна на протяжении последних лет и сравнительно мало подвержена изменениям.

Телеканал «Ника плюс» уверенно занимает второе место по популярности (48,2%), далее – «ТНТ – Онего» (30,2%) и «Петронет» (22,8%).

 

Рейтинг радиоканалов

 

Передачи карельского радио слушают постоянно или периодически – 48% и не слушают вообще – 48,8% респондентов.

 

В лидирующую тройку радиоканалов, которым слушатели отдают предпочтение вошли:

• «Дорожное радио» – 28%;

• «Европа плюс» – 23%;

• «Авторадио» – 21,4%.

Далее респонденты выделили:

• «Карельское радио» (ГТРК Карелия) – 14%;

• «Наше радио» – 14%;

• «Русское радио» – 11,8% .

Остальные радиоканалы не достигли 10% барьера. При этом необходимо отметить, радиоканал «Милицейская волна», который возник не так давно и ему уже отдают предпочтение – 9,6% опрошенных.

Не слушают радио 21% опрошенных.

 

 

 

Востребованность горожанами рекламы

 

Преобладающее большинство респондентов (76%) считают, что окружающие их люди пользуются рекламной информацией, в противовес 6% голосов, что нет. Исходя из результатов исследования, 31,2% опрошенных полагают, что окружающие часто используют рекламную информацию, и 44,8% - используют ее периодически.

Чуть больше половины респондентов (62%) делятся рекламной информацией со своими родственниками, друзьями, знакомыми. Часто это делают – 13,4% опрошенных, иногда – 48,8%. При этом треть опрошенных (33%) не передают информацию из рекламы кому-либо.

Ниже представлен рейтинг тематических рубрик, интересующих респондентов:

• Работа – 31,0%;

• автомобили – 19,8%;

• недвижимость – 19,6%;

• медицина – 17,0%;

• строительство / обустройство – 16,2%;

• досуг – 13,4%;

• путешествия – 10,4%;

• мебель – 9,8%;

• обучение – 9,0%;

• одежда и обувь – 8,6%;

• товары для животных – 4,8%;

• знакомства – 3,8%;

• поздравления – 3,6%;

• другие рубрики – 2,0%.

 

В пятерку рекламных рубрик, информацией из которых респондентам удалось воспользоваться вошли:

• Работа – 23,6%;

• строительство / обустройство – 16.6%;

• недвижимость – 15,4%;

• автомобили – 13.8%;

• медицина – 11,6%.

 

Информация каждой из остальных рубрик была полезна менее 10% опрошенных.

 

Сравнение эффективности рекламы в газетах, на радио и ТВ

 

 

	газеты	Карельское радио	радиоканалы	Карельское телевидение
Читают / слушают / смотрят (% респондентов)	87,2	48,6	77,2	86
Не читают / не слушают / не смотрят (% респондентов)	12,4	48,8	21	12,2
Затруднившиеся с ответом (% респондентов)	0,4	2,6	1,8	1,8

 

Сводная таблица ответов респондентов на вопрос, как часто им приходилось пользоваться информацией из рекламы различных информационных источников.

	газеты	Карельское радио	телевидение
Ни разу (% респондентов)	14,2	65,6	50,4
1 – 2 раза (% респондентов)	34	14,8	21,2
3 – 5 раз (% респондентов)	11	2,8	5,4
Более 5 раз (% респондентов)	16,8	2	2,4
Затруднившиеся с ответом (% респондентов)	24	14	20,6

 

Почти треть (31,8%) телезрителей из просмотренной рекламы запоминают информацию о самом товаре (услуге), четверть (25,4%) – информацию о специальных предложениях, акциях, скидках. Координаты фирмы, предоставляющей товар (услугу) и информацию о стоимости товара запоминают около 12% телезрителей. Четверть опрошенных (24,4%) вообще ничего не запоминают из увиденной по телевидению рекламы.

Так же как и телезрители, радиослушатели лучше всего запоминают информацию о самом товаре (21,6%) и о специальных предложениях (20,8%). Координаты фирмы и информацию о стоимости товара (услуги) удается запомнить немногим (лишь 8,6% и 4,6%, соответственно). Треть радиослушателей не запоминают услышанную рекламную информацию.

 

Подавляющее большинство респондентов в случае необходимости, подали бы свое объявление в газету – 72,6%. Вероятно, они считают данный вид размещения своей информации наиболее результативным, а так же более доступным в плане способа размещения в СМИ. На телевидение подали бы свое объявление – 7% опрошенных, на радио – 4,2%; развесили бы на столбах, остановках – 4,4%, разместили бы в Интернете – 1,4% опрошенных. Пятая часть респондентов, вероятно из числа тех, кому пока не приходилось сталкиваться с необходимостью разместить свою информацию, затруднились с выбором СМИ.

 

Оценка горожанами рекламы в газетах

 

В числе газет, которые воспринимаются респондентами как рекламные издания, можно выделить «Медведь». Эту газету отметила половина опрошенных (50,2%). Рекламу в данной газете также просматривают большинство респондентов (51,4%).

Далее к рекламным изданиям отнесли газеты:

• «Все» – 41,6% (просматривают в ней рекламу 31,8% опрошенных);

• «Регион» – 35% (просматривают в ней рекламу 30,2%);

• «Из рук в руки» – 30% (просматривают в ней рекламу 16%);

• «Цветная рекламная газета Карелии» – 27,8% (просматривают в ней рекламу 12,4%).

Каждую из остальных газет отнесли к рекламным изданиям менее 10% респондентов.

При этом надо отметить, 12,4% опрошенных считают, что к рекламными изданиями можно назвать все представленные газеты. 11% респондентов затруднились с ответом.

Подавляющее большинство (84,2%) респондентов получают рекламные газеты бесплатно из почтового ящика, а также покупают при необходимости (39,8%).

Рекламу в газетах просматривают постоянно лишь 16% респондентов. Половина респондентов (55,6%) просматривают рекламу, но периодически. Пятая часть опрошенных (22,4%) никогда не обращает внимания на рекламу в газетах. Почти половина респондентов (48,4%) затруднились оценить газеты по критерию удобства расположения в них рекламной информации.

 

Ниже представлена сводная таблица по восприятию рекламы в выделенных респондентами пяти рекламных газетах.

 

	«Медведь»	«Все»	«Регион»	«Из рук в руки»	«Цветная рекламная газета Карелии»
Какие из газет можно назвать рекламными?	50,2%	41,6%	35%	30%	27,8%
В каких газетах Вы просматриваете рекламу?	51,4%	31,8%	30,2%	16%	12,4%
В какой газете Вы просматриваете рекламу в первую очередь?	34%	18%	10,6%	4,2%	1,8%
В каких газетах наиболее удобно расположена рекламная информация?	24%	22,2%	7,6%	6,8%	3,6%

 

 

Далее приведен рейтинг рекламных (тематических) рубрик, наиболее популярных, по мнению респондентов, среди других читателей:

• Работа – 49,4%;

• недвижимость – 36,6%;

• автомобили – 31,6%;

• строительство / обустройство – 18%;

• медицина – 14%;

• досуг – 13,6%;

• путешествия – 12,6%;

• обучение – 12%;

• мебель – 6,2%;

• одежда и обувь – 5,8%;

• знакомства – 5,2%;

• поздравления – 2%;

• товары для животных – 1,2%;

• другие рубрики – 1%.

 

Востребованность и рейтинги телепрограмм

 

Большинство опрошенных, что составляет немногим больше трети респондентов (36,8%) пользуются телепрограммой из газеты «Медведь». Далее предпочтения отдаются телепрограмме газеты «ТВР-Панорама» (17,2%) и журнала «Телесемь» (11,4%). Телепрограммами из других газет пользуется менее 10% респондентов. Пятая часть опрошенных (19,2%) не пользуются телепрограммой.

В качестве основных причин, по которым отдается предпочтение телепрограмме из той или иной газеты выявлены те, которые связанны с самой газетой. Это – бесплатная доставка газеты с телепрограммой (31,8% респондентов) и использование телепрограммы из газеты, которая куплена для прочтения (26% опрошенных). Далее респонденты выделили качественные характеристики телепрограммы:

• в телепрограмме представлены интересующие пользователя каналы – 20,4% респондентов;

• телепрограмма удобно расположена для просмотра и использования – 15,6% респондентов;

• телепрограмма сопровождается кратким описанием фильмов – 7,2%;

• в телепрограмме выделены интересные фильмы и передачи – 5,6%.

 

 

Востребованность объявлений частных лиц

 

42,2% респондентов допускают для себя возможность приобретения чего-либо у частных лиц по объявлениям в газетах. Немногим больше опрошенных – 49,2%, такую возможность для себя не рассматривают. При этом никогда не просматривают объявления частных лиц 26,8% читателей. Остальные просматривают частные объявления:

• редко – 33,4% опрошенных,

• периодически – 29,2%,

• постоянно – 10,6%.

 

Большинство опрошенных (45,6%) отдают предпочтение газете «Все», в которой представлено самое большое количество частных объявлений. Далее, по просмотру объявлений частных лиц следуют газеты:

• «Медведь» – 33,8% респондентов;

• «Из рук в руки» – 17% респондентов;

• «Регион» – 14,6% респондентов.

В остальных газетах объявления частных лиц просматривает менее 5% респондентов.

Большинству опрошенных (41%) удавалось находить полезную для себя информацию в частных объявлениях, треть респондентов считают, что нужной информации в подобных объявлениях не находили. Четверть респондентов затруднились с ответом.

Немногим больше половины респондентов (52%) не подавали объявление в газету, в противовес 46,6% опрошенных, кому приходилось подавать информацию в какую-либо газету. А именно: подавали объявление в пределах двух раз – 37,6% респондентов; периодически подают – 8,4%; постоянно – 0,6% респондентов.

Из тех, у кого был опыт подачи объявления в газету, большинство (40%) размещали их в газете «Все». Затем по популярности размещения респондентами своих объявлений следуют газеты «Из рук в руки» – 12% опрошенных и «Медведь» – 9,8%.

Далее представлен рейтинг рубрик, в которые опрошенные подавали свои объявления:

• автомобили – 16,8%;

• недвижимость – 14,2%;

• работа – 8%;

• мебель – 6,4%;

• одежда и обувь – 5,2%;

• товары для животных – 4,4%;

• поздравления – 4%;

• строительство / обустройство – 8%;

• знакомства – 2%;

• досуг – 1,8%;

• медицина – 0,4%;

• обучение – 0,2%;

• путешествия – 0%;

• другие рубрики – 2,2%.

 

Почти треть (31%) респондентов считают, что размещение объявления в газете помогло в решении их проблемы. Таких, кому размещение объявления в газете, по их мнению, не помогло – в два раза меньше (15,6%).

В случае необходимости преобладающее большинство опрошенных (56%) разместили бы свое объявление в газете «Все». Пятая часть респондентов подали бы свое объявление в газету «Медведь» – 22,2% опрошенных, а также в газету «Из рук в руки» – 22%. Затруднились с выбором печатного издания для размещения своего объявления 27,2% респондентов.

Для преобладающего большинства респондентов (59,4%) наиболее удобно подавать объявления в газету «по телефону». Среди других способов подачи объявлений в газету следуют:

• по Интернету – для 22,2% опрошенных,

• в редакции газеты – для 11,8% опрошенных,

• через специальные почтовые ящики, развешенные в разных микрорайонах города – для 7,8% опрошенных,

• с помощью СМС-сообщений – для 5,8%.

Затруднившихся с выбором удобных для них способов подачи выявлено 22,6% респондентов.

 

Перспективные направления рекламы: ожидания горожан

 

По субъективным оценкам горожанами своего материального положения, половина опрошенных (49,8%) считают, что оно не изменилось по сравнению с тем, каким оно было год назад. Об изменении своего материального положения в лучшую сторону высказалось 20% респондентов, и столько же (19,8%) – в худшую. Десятая часть опрошенных затруднилась определить произошедшие материальные изменения.

Оптимистично настроенных респондентов, надеющихся на улучшение своего материального положения почти в два раза меньше тех, кто ожидает ухудшения (10,6% и 19,6%, соответственно). О стабильности материального достатка высказалось чуть больше трети опрошенных (34,8%). Затруднившихся с определением динамики в вопросе материального состояния в ближайший год 35%.

Ниже представлена таблица, из которой видно, что преобладающее большинство респондентов не планируют крупных приобретений, требующих больших материальных затрат. Это касается приобретения или смены жилья и автомобиля. Планирующих произвести ремонт жилья или смену мебели так же меньше тех, в чьи планы это не входит, но их соотношение в пределах 1:2.

 

	ПЛАНИРУЮТ
	Приобретение или смену жилья	Приобретение или смену автомобиля	Ремонт своего жилья	Приобретение или смену мебели
Планируют (% респондентов)	14,4	15,8	38	30,6
не планируют (% респондентов)	76,6	77,2	53	59,8
затрудняются ответить (% респондентов)	9	7	9	9,2

 

Планирующих воспользоваться новыми кредитами значительно меньше тех, кто не собирается этого делать (20,2% против 74%, соответственно). Маленький процент тех (5,8), кто затрудняется с планами по этому вопросу. Планирующих застраховать что-либо почти в три раза меньше тех, кто не собирается это делать (23,6% и 61,8%, соответственно). У большинства планирующих заключить договор страхования, это, вероятно, связано с приобретением или сменой автомобиля, т.к. КАСКО и ОСАГО планируют 25,6% респондентов. В планах оформить страхование жизни и здоровья у 13,8% респондентов. Застраховать недвижимость собираются 10,2%, а имущество – 9,4% опрошенных.

О повышении своей профессиональной квалификации или продолжении образования в каком-либо учебном заведении задумалось чуть меньше трети респондентов (28%), а желание в течение ближайших лет сменить работу имеют 24,6%. Отсутствие желания изменить что-либо в данных направлениях высказало более чем в два раза больше опрошенных (65,2% и 62,4%, соответственно).

 

	ПЛАНИРУЮТ
	Взять новые кредиты	Заключить договор страхования	Повысить свою профессиональную квалификацию	Сменить работу
Планируют (% респондентов)	20,2	23,6	28	24,6
не планируют (% респондентов)	74	61,8	65,2	62,4
затрудняются ответить (% респондентов)	5,8	14,6	6,8	13

 

Что касается отпуска, то большинство респондентов проводят его на даче (34,4%) и дома (34%). Путешествуют самостоятельно – 21,4% опрошенных. Отдыхают по туристическим путевкам 10,8%, ездят в санатории и дома отдыха 6,6% опрошенных. При этом, желающих отдохнуть с помощью услуг туристических фирм по путевкам, в санаториях, домах отдыха и т.д. более чем в два раза больше (23,4 и 14,8%%, соответственно). У половины респондентов есть желание сменить отдых дома и на даче, на отдых, организованный извне.

Что касается поддержания своего здоровья, то большая часть опрошенных систематически проходят медицинские обследования или процедуры в медицинских учреждениях (32,2%) и принимают лекарства (24,6%). Видимо, это связано с необходимостью лечения конкретных болезней, т.к. в будущем планируют это продолжать в два раза меньше респондентов. Систематически посещают стоматологический кабинет – 20,4% респондентов, а тренажерные залы, физкультурно-спортивные секции и т.д. – 16%. Процент планирующих продолжить данные занятия сохраняется. Не занимающихся и не планирующих заниматься своим здоровьем около 20% респондентов.

При появлении дополнительных финансовых возможностей основное внимание респонденты уделили бы просмотру информации из таких рекламных рубрик, как недвижимость, автомобили, путешествия, строительство/обустройство. Треть респондентов затруднились, на что бы они хотели потратить дополнительные финансы. Рейтинг рекламных рубрик, информацией из которых респондентам хотелось бы воспользоваться, следующий:

• недвижимость – 27,2%;

• автомобили – 18,2%;

• путешествия – 15,2%;

• строительство / обустройство – 10,6%;

• медицина – 7%;

• мебель – 5,8%;

• работа – 4,4%;

• поздравления – 4%;

• досуг – 3%;

• обучение – 2,2%;

• одежда и обувь – 2,2%;

• товары для животных – 1%;

• знакомства – 0,8%;

• другие рубрики – 0,2%.