Информация о материале: Категория: ИССЛЕДОВАНИЯ; Просмотров: 583

Центр «Перспектива»

Газета «Медведь»: позиции на петрозаводском рынке рекламы в СМИ

Результаты социологического исследования,

проведенного с 12 по 21 декабря 2008 г.

Петрозаводск, январь 2009 г.

Описание методики исследования

Республиканский социологический опрос проводился в г. Петрозаводске с 12 по 21 декабря 2008 года. Целью данного опроса было выявление общественного мнения о СМИ (средствах массовой информации) и эффективности размещаемой в них рекламы.

Всего в ходе опроса было опрошено 518 жителей Петрозаводска. Общая выборка включает в себя данные 500 респондентов, соответствующих выборочной совокупности.

При построении выборочной совокупности использовалась квотная выборка, включающая в себя следующие факторы: пол и возраст респондентов.

На основе поло-возрастных критериев были выделены следующие квоты:

респонденты в возрасте – 18-19 лет – 4,8%;
респонденты в возрасте – 20-29 лет – 19,8%;
респонденты в возрасте – 30-39 лет – 22%;
респонденты в возрасте – 40-49 лет – 19,4%;
респонденты в возрасте – 50-59 лет – 15,6%;
респонденты в возрасте – 60-69 лет – 11,2%;
респонденты в возрасте свыше 70 лет – 7,2%.
мужчины составили – 44,8%;
женщины составили – 55,2%.

В числе опрошенных большинство имеют высшее (37,2%) или средне-специальное (35,4%) образование. Больше половины респондентов (57,4%) работают на постоянной основе по найму (контракту), а около четверти (23,8%) находятся на пенсии. Из числа работающих 35,2% являются специалистами в своей области.

Ниже представлен аналитический обзор по ключевым разделам опроса.

Востребованность горожанами рекламы в целом

Можно с уверенностью говорить, что реклама вошла в обиход петрозаводчан, стала неотъемлемой составляющей их жизни. Преобладающее большинство респондентов (76%) считают, что окружающие их люди пользуются рекламной информацией, в противовес только 6%, придерживающихся обратного мнения. 31,2% опрошенных полагают, что окружающие часто используют рекламную информацию, и 44,8% - используют ее периодически.

Почти две трети взрослых горожан (61,8%) сами хотя бы один раз воспользовались рекламной информацией. Почти столько же респондентов (62%) делятся рекламной информацией со своими родственниками, друзьями, знакомыми. Часто это делают 13,4% опрошенных, иногда – 48,8%. При этом треть опрошенных (33%) не передают информацию из рекламы кому-либо.

Сравнение эффективности рекламы в газетах, на радио и ТВ

Ниже представлена таблица, характеризующая информационную активность петрозаводчан в целом. Как мы видим, подавляющее большинство горожан настроено на восприятие информации, доносимой газетами, радио и ТВ:

	% респондентов
	газеты	радиоканалы	телевидение
Читают / слушают / смотрят	87,2	77,2	86
Не читают / не слушают / не смотрят	12,4	21	12,2
Затруднившиеся с ответом	0,4	1,8	1,8

Одной из ключевых задач исследования являлось выявление уровней эффективности рекламы из различных источников. Ниже приведена сводная таблица ответов респондентов на вопрос, как часто им доводилось пользоваться рекламной информацией из различных информационных источников.

	% респондентов
	газеты	радио	телевидение
Ни разу	14,2	65,6	50,4
1 – 2 раза	34	14,8	21,2
3 – 5 раз	11	2,8	5,4
Более 5 раз	16,8	2	2,4
Затруднившиеся с ответом	24	14	20,6

Как видно из приведенных данных, общая продуктивность рекламы на телевидении и радио оказывается существенно меньше, чем в газетах. Необходимо оговориться, что речь идет не о всех параметрах, а о тех, более осознаваемых респондентами, которые измеряются социологическими анкетами; электронные СМИ зачастую ориентированны на более глубинное и менее осознаваемое воздействие, для измерение которого нужно пользоваться другими методами.

Возможно, невысокие рейтинги эффективности рекламы на ТВ связаны с низкой запоминаемостью (12%) координат фирмы, предоставляющей товар (услугу). Больше телезрителей (31,8%) из просмотренной рекламы запоминают информацию о самом товаре (услуге), четверть (25,4%) – информацию о специальных предложениях, акциях, скидках. Информацию о стоимости товара запоминают около 12% телезрителей. Четверть опрошенных (24,4%) вообще ничего не запоминают из увиденной по телевидению рекламы.

Так же как и телезрители, радиослушатели лучше всего запоминают информацию о самом товаре (21,6%) и о специальных предложениях (20,8%). Координаты фирмы и информацию о стоимости товара (услуги) удается запомнить немногим (лишь 8,6% и 4,6%, соответственно). Треть радиослушателей не запоминают услышанную рекламную информацию.

О том, что в глазах горожан реклама в газетах является более эффективной, говорят и другие полученные данные: подавляющее большинство респондентов (72,6%) в случае необходимости, подали бы свое информационное объявление в газету. На телевидение подали бы свое объявление 7% опрошенных, на радио – 4,2%; развесили бы на столбах, остановках – 4,4%, разместили бы в Интернете – 1,4% опрошенных (пятая часть респондентов затруднились с ответом).

Рейтинги электронных СМИ и характеристики их аудиторий

Рейтинги и характеристики аудиторий телеканалов

Передачи карельского телевидения смотрят постоянно или периодически 86% респондентов.

Из региональных телеканалов предпочтение отдается ГТРК «Карелия» – 66,8%. Популярность этого канала довольно стабильна на протяжении последних лет и сравнительно мало подвержена изменениям. Телеканал «Ника плюс» среди петрозаводчан уверенно занимает второе место по популярности (48,2%), далее следуют «ТНТ–Онего» (30,2%) и «Петронет» (22,8%).

Надо отметить, что 50,4% респондентов ни разу не воспользовались рекламой, размещенной на телевидении (доля читателей газет, ни разу не воспользовавшихся размещенной там рекламой, существенно ниже — 14,2%). По данному показателю наименее востребованной является реклама «ГТРК Карелия» (50,8% ни разу не воспользовавшихся), далее идет реклама на «Нике плюс» (48,5%), на «Петронете» (40,4%) и на «ТНТ-Онего» (36,4%).

Среди социально-демографических особенностей каждого из телеканалов необходимо отметить:

- «ТНТ-Онего» является телеканалом с самой молодежной аудиторией (доля в возрасте 18-29 лет на 12,5% превышает среднюю) и с самой женской (60,9%) аудиторией;

- «ГТРК «Карелия», наоборот, является телеканалом с наиболее возрастной аудиторией (доля респондентов старше 50 лет на 6,8% выше средней);

- в аудитории телеканала «Петронет» несколько выше доли лиц в возрасте 30-39 лет (+3,4%) и 50-59 лет (+3,7%);

- в аудитории телеканала «Ника плюс» несколько больше доля лиц с высшим образованием (+4,7%).

Особенных отличий между аудиториями телеканалов по факторам материального достатка и профессиональной принадлежности не выявлено.

Рейтинг и характеристики аудиторий радиоканалов

Передачи карельского радио слушают постоянно или периодически – 48% и не слушают вообще – 48,8% респондентов.

В лидирующую тройку радиоканалов, которым слушатели отдают предпочтение вошли:

«Дорожное радио» – 28%;
«Европа плюс» – 23%;
«Авторадио» – 21,4%.

Далее респонденты выделили:

«Карельское радио» (ГТРК Карелия) – 14%;
«Наше радио» – 14%;
«Русское радио» – 11,8%.

Рейтинги остальных радиоканалов не превышают 10%, однако необходимо отметить радиоканал «Милицейская волна», который возник не так давно, но ему уже отдают предпочтение 9,6% опрошенных.

Доля горожан, ни разу не пользовавшихся рекламой на радио, еще выше, чем при рекламе на телевидении — 65,6%. Рейтинг радиоканалов с точки зрения потенциальной эффективности рекламы таков:

“Наше радио” - 42,9% его слушателей ни разу не воспользовались размещенной там рекламой;
“Русское радио” - 49,7%;
“Авторадио” - 60,7%;
“Европа плюс” - 63,5%;
“Карельское радио” - 64,3%;
“Дорожное радио” - 72,1%.

Сравнительный анализ социально-демографических характеристик аудиторий радиоканалов показывает достаточно высокую степень сегментированности данного рынка – практически каждый радиоканал имеет свою особую нишу. Так, лидер рейтинга, “Дорожное радио”, имеет в своей аудитории повышенные доли слушателей в возрасте 50-69 лет (+13,3%), более обеспеченных (на 8,9% больше тех, кто не имеет проблем с покупкой бытовой техники), работающих скорее на промышленных предприятиях (+4%), в образовании (+11,2%).

“Европа плюс” имеет выраженную молодежную аудиторию (на 21,5% больше тех, кому 18-29 лет), с повышенной долями людей богатых (+2,5), занятых в сфере услуг (+4,2%) и в строительстве (+4,1%).

В аудитории “Авторадио” более заметна доля слушателей в возрасте 30-49 лет (+10%), более заметна доля мужчин (56,1% при средних 44,8%), работающих в строительстве (+4,9%), силовых структурах (+4,9%), занимающихся бизнесом (+3,5%).

“Карельское радио” (ГТРК “Карелия”) активнее слушают начиная с 40 лет, по возрастающей (40-49 лет: +6,3%; 50-59 лет: +5,8%; 60-69 лет: +17,4%; более 70 лет: +8,5%). Наблюдается повышенная доля менее обеспеченного населения (+19,4%).

”Наше радио” является и самым молодежным (доля слушателей в возрасте 18-29 лет на 36,8% (!) превосходит средние значения, и самым мужским (57,1%).

“Русское радио”, наоборот, является самым “женским” (72,9%), ориентированным на молодежь (18-29 лет: +12,7%) и чуть старше (30-39 лет: +10,2%), на представителей сферы услуг (+15,6%).

Рейтинги газет и характеристики их аудиторий

Оценка горожанами рекламы в газетах

В числе газет, которые воспринимаются респондентами как рекламные издания, можно выделить «Медведь». Эту газету отметила половина опрошенных (50,2%). Далее к рекламным изданиям отнесли газеты:

«Все» – 41,6%;
«Регион» – 35%;
«Из рук в руки» – 30%;
«Цветная рекламная газета Карелии» – 27,8%.

Каждую из остальных газет отнесли к рекламным изданиям менее 10% респондентов.

При этом надо отметить, 12,4% опрошенных считают, что к рекламными изданиями можно назвать все представленные газеты; 11% респондентов затруднились с ответом.

Подавляющее большинство (84,2%) респондентов получают рекламные газеты бесплатно из почтового ящика, а также покупают при необходимости (39,8%).

Ниже представлена сводная таблица по восприятию рекламы в выделенных при анализе пяти рекламных газетах.

	«Медведь»	«Все»	«Регион»	«Из рук в руки»	«Цветная рекламная газета Карелии»
Какие из газет можно назвать рекламными?	50,2%	41,6%	35%	30%	27,8%
В каких газетах Вы просматриваете рекламу?	51,4%	31,8%	30,2%	16%	12,4%
В какой газете Вы просматриваете рекламу в первую очередь?	34%	18%	10,6%	4,2%	1,8%
В каких газетах наиболее удобно расположена рекламная информация?	24%	22,2%	7,6%	6,8%	3,6%

В целом, рекламу в газетах просматривают постоянно 16% респондентов. Половина респондентов (55,6%) просматривают рекламу периодически. Пятая часть опрошенных (22,4%) никогда не обращает внимания на рекламу в газетах.

В среднем, часто делятся информацией из рекламы в газетах со своими родственниками, друзьями, знакомыми 13,4% опрошенных, иногда это делают 48,8%. В то же время, соответствующие данные по аудиториям газет различаются: наиболее часто делятся рекламной информацией читатели газеты «Из рук в руки» (часто это делают 37,8% ее аудитории), затем идут читатели «Региона» (19,9%), «Все» (19,3%); у «Медведя» данный показатель ниже (14,8%).

Также различаются по газетам данные и по частоте пользования рекламой: наилучшие показатели здесь, что вполне объяснимо, у платных газет — 34,2% читателей газеты «Все» пользовались расположенной там рекламой более 5 раз, а ни разу — только 5%; у «Региона» таковых 33,3% и 11% соответственно. Показатели газет, распространяемых бесплатно по почтовым ящикам, ниже — среди читателей «Медведя» более 5 раз пользовались рекламой 19,4%, ни разу — 9,9%; у «Региона» соответствующие показатели практически аналогичны и составляют 19,3% и 10,5%.

Рейтинг газет

По результатам исследования, газета «Медведь» является лидером по популярности в Петрозаводске (52,6%) среди всех региональных печатных изданий. С отрывом около 20% от нее отстают другие популярные рекламные газеты - «Регион» (34,2%) и «Всё» (32,2%). Далее по рейтингу следуют наиболее популярные общественно-политические издания, которые читают четверть опрошенных: это газеты «ТВР-Панорама» (27,4%), «Карельская Губерния» (26,2%) и «Петрозаводск» (25,2%).

Газетой, которая пользуется у читателей наибольшим доверием, является «Карельская Губерния» – 16,8%. На втором месте газета «Петрозаводск» – 14,6%. Далее следуют газеты: «АиФ» – 12,6%, «Медведь» – 12% и «ТВР-Панорама» – 11,8%. При этом пятая часть опрошенных (21,8%) никаким карельским газетам не доверяет.

Название газеты	Количество читателей, %	Доверяют, %
«АиФ»	19,4	12,6
«Версия»	1	1
«Все»	32,2	8,8
«Городские страницы»	16,2	4,2
«Карельская Губерния»	26,2	16,8
«Из рук в руки»	9	3
«Карелия»	5,4	1,4
«Комсомольская правда в Карелии»	16,8	8,4
«Мир Карелии»	3	0,2
«Медведь»	52,6	12
«Молодежная газета»	5	1,4
«Московский комсомолец в Карелии»	10	5,4
«Петрозаводск»	25,2	14,6
«Регион»	34,2	3,4
«Курьер Карелии»	7,2	2,4
«ТВР-Панорама»	27,4	11,8
«Телесемь»	13,8	2,2
«Цветная рекламная газета Карелии»	8,4	0,6
никакие	12,4	21,8

Основным собственным мотивом при выборе газет для прочтения респонденты определили бесплатную доставку прессы в почтовый ящик (41,2%), с чем, вероятно, и связана в значительной степени популярность таких газет как «Медведь» и «Регион». Так же, значимыми моментами для читателей газет является:

наличие информации на любой вкус (37,6%);
наличие информационных материалов, которые позволяют разобраться в политических событиях города и республики (30,8%);
удобная телепрограмма (30,8%).

Пятой части опрошенных газета позволяет ориентироваться на рынке товаров и услуг города и республики (22,4%). На такие факторы, как наличие скандальных публикаций, цветная печать газеты или ее низкая стоимость, обращают внимание не столь значительная часть опрошенных (менее 10%).

Рейтинги рекламных рубрик

Ниже представлены рейтинги интересующих респондентов тематических рубрик в рекламных газетах. В таблице представлены ответы на вопросы, оценивающие как популярность рубрик для респондентов, так и их мнения о популярности рубрик среди других читателей, а также «идеальные» рейтинги рубрик:

Рубрики	Какие рекламные (тематические) рубрики Вас обычно интересуют?	Как Вы думаете, какие рекламные (тематические) рубрики наиболее популярны среди других читателей газет?	Если бы у вас появились дополнительные финансовые возможности, то какую из рекламных рубрик в газетах Вы бы просмотрели в первую очередь?
	(% респондентов)
Работа	31	49,4	4,4
Автомобили	19,8	31,6	18,2
Недвижимость	19,6	36,6	27,2
Медицина	17	14	7
Строительство / обустройство	16,2	18	10,6
Досуг	13,4	13,6	3
Путешествия	10,4	12,6	15,2
Мебель	9,8	6,2	5,8
Обучение	9	12	2,2
Одежда и обувь	8,6	5,8	2,2
Товары для животных	4,8	1,2	1
Знакомства	3,8	5,2	0,8
Поздравления	3,6	2	-
Другая рубрика	2	1	0,2
Затрудняюсь ответить	12	33,4	32,6

Лидирующее положение рубрики «работа» в наиболее популярных на данный момент рубриках может быть связано как с экономическим кризисом, так и с достаточно высоким уровнем развития в Петрозаводске частного предпринимательства.

Обращает на себя внимание высокое положение рубрик «медицина» и «досуг».

Порядок расположения рубрик в предполагаемом рейтинге других читателей практически совпадает с рейтингом собственных ожиданий респондентов; однако сами значения у трех лидеров рейтинга существенно выше, что может говорить об имеющемся потенциале роста внимания к объявлениям на темы «работа», «автомобили», «недвижимость».

При появлении дополнительных финансовых возможностей основное внимание респонденты уделили бы просмотру информации из таких рекламных рубрик, как недвижимость, автомобили и путешествия, что может являться образом представлений читателей об «идеальной жизни».

В пятерку рекламных рубрик, информацией из которых респондентам удалось успешно воспользоваться, вошли:

работа – 23,6%;
строительство / обустройство – 16,6%;
недвижимость – 15,4%;
автомобили – 13,8%;
медицина – 11,6%

Информация каждой из остальных рубрик была полезна менее 10% опрошенных.

Полезность рекламных рубрик среди аудиторий различных газет также неоднородна. Сравнивая полученные данные со средними по всей выборке, можно выделить следующие приоритеты:

для читателей газеты «Медведь» оказались наиболее полезными рубрики «работа» (на 6,4% больше среднего значения), «недвижимость» (+4%), «медицина» (+4%);
для читателей газеты «Регион» - рубрики «работа» (+6,8%), «строительство/обустройство» (+5%), «недвижимость» (+4,7%), «медицина» (+4,2%);
для читателей газеты «Все» - рубрики «работа» (+16,4%), «недвижимость» (+15%), «автомобили» (+12,9%), «мебель» (+5,6%), «путешествия» (+5,2%);
для читателей газеты «Из рук в руки» - рубрики «работа» (+36,4%), «недвижимость» (+26,8%), «автомобили» (+19,5%), «одежда, обувь» (+10,4%), «путешествия» (+8,4%).

Характеристики аудиторий наиболее популярных газет

1) Характеристики аудитории газеты «Медведь»

Поскольку по результатам опроса к читателям газеты «Медведь» относит себя половина взрослого населения Петрозаводска, социально-демографические особенности ее аудитории достаточно близки к средним показателям по всей выборке в целом. Тем не менее, можно обратить внимание на ряд тенденций:

а) газета «Медведь» перестала быть «газетой для пенсионеров», что было характерно несколько лет назад — сейчас доля населения 50-69 лет составляет лишь на 3,2% выше среднего, а населения старше 70 лет — даже на 1,1% ниже. Доля пенсионеров по возрасту или инвалидности в аудитории газеты составляет 25,9%, что выше показателя по всей выборке лишь на 2,1%;

б) газета «Медведь» скорее может претендовать на роль «газеты для простых людей», поскольку в ее аудитории на 5,7% выше доля лиц со средним специальным образованием, с точки зрения «должностной лестницы» - на 4% больше рабочих и служащих, а с точки зрения профессий — больше представлены сфера услуг (+2%) и строительство (+1,5%); на 2,2% меньше представителей образования и культуры;

в) в аудитории несколько выше доля женщин (59,3% при 55,2% женщин по выборке в целом).

Как показывает опрос, для аудитории газеты «Медведь» характерны ряд следующих особенностей:

- наиболее значимыми факторами в пользу газеты является не только ее «бесплатность» (71,1%) и телепрограмма (42,6%), но и наличие информации на любой вкус (40,7%);

- газета пользуется наибольшим доверием среди других газет (19,4%), в то время как в общей выборке по доверию «Медведь» занимает лишь четвертое место;

- 82,5% среди читателей газеты «Медведь» являются «рекламно-активными» - то есть просматривают рекламу постоянно или периодически, 74,1% просматривает рекламу в «Медведе», а 51,3% читают рекламу в «Медведе», по сравнению с другими газетами, в первую очередь;

- среди рекламных рубрик больший интерес, чем в среднем, читатели газеты «Медведь» проявляют к «работе» (+8,2%), «медицине» (+7,3%) и «недвижимости» (+6,3%);

- 50,2% читателей газеты «Медведь» просматривают размещенные в ней объявления частных лиц;

- с точки зрения планируемых изменений наиболее активны читатели газеты предполагают быть в том, чтобы взять кредит (+3,8% по сравнению с общей выборкой), приобрести новую мебель (+2,8%), воспользоваться услугами стоматолога (+2,4%).

2) Характеристики аудитории газеты «Регион»

К читателям газеты «Регион» себя относит 34,2% опрошенных. Надо отметить, что 86% читателей «Региона» относят себя и к читателям газеты «Медведь».

Особенностями аудитории «Региона» с точки зрения социально-демографических характеристик является:

- повышенная доля (на 3,8% больше, чем в общей выборке) более обеспеченного населения (тех, у кого не вызывает затруднений покупка бытовой техники);

- повышенная доля (+4.9%) пенсионеров по возрасту или инвалидности, а также представителей возрастной группы 60-69 лет (+4,6%);

- несколько повышенная доля женщин (+2,1%), лиц с высшим образованием (+2,6%);

- с точки зрения должностной иерархии наблюдается несколько повышенная доля специалистов (+2,4%), а по профессиональным характеристикам больше представителей строительства (+4,5%) и здравоохранения (+2,7%).

Даже несколько сильнее, чем среди аудитории газеты «Медведь», среди читателей «Региона» лидирует мотив бесплатности данного издания (76,6%), далее идет фактор телепрограммы (39,8%) и наличие информации «на любой вкус» (36,3%). В то же время, по фактору доверия читатели «Региона» располагают данную газету лишь на шестом-седьмом месте (8,8%) - после «Губернии», «Медведя», «Петрозаводска», «ТВР-Панорамы» и «АиФ», вместе с «Комсомольской правдой». Даже среди своих читателей проигрывает «Регион» и по популярности своей телепрограммы — 49,1% из них предпочитают программу в «Медведе», и только 9,9% (пятое место) - в «Регионе».

Среди других характеристик аудитории «Региона»:

- 81,2% читателей постоянно или периодически просматривают рекламу в газетах; 66,7% делает это в «Медведе», а 52% - в «Регионе»; в первую очередь, просматривается реклама в «Медведе» (46,8%), в «Регионе» (17,5%) и во «Все» (15,8%);

- более активно, чем в среднем, читателей «Региона» интересуют рубрики «работа» (+5,8%), «строительство/обустройство» (+4,9%), «медицина» (+4,6%);

- объявления частных лиц просматривают в «Регионе» 24% его читателей (третье место после «Все» и «Медведя»);

- с точки зрения планируемых изменений наиболее активны читатели газеты предполагают быть в том, чтобы взять кредиты (на 7,2% больше, чем в общей выборке), заключить договор страхования (+4,4%), в первую очередь, ОСАГО (+5,3%), а также купить новую мебель (+3,4%) и отремонтировать жилье (+3%).

3) Характеристики аудитории «Цветной рекламной газеты Карелии»

Данная газета является третьей бесплатно распространяемой по почтовым ящикам газетой, включенной нами в анализ. В то же время, к ее читателям относят себя лишь 8,4% опрошенных (42 респондента), что мало для углубленного анализа, поэтому ограничимся выделением некоторых наиболее значимых тенденций. Тем более что 88,1% ее аудитории относит себя к читателя газеты «Медведь», а 71,4% - к читателям газеты «Регион»

В социально-демографическом плане аудитория «Цветной рекламной газеты Карелии» является более женской (59,5%), более возрастной (на 10,2% больше, чем в общей выборке, лиц старше 60 лет), более образованной (на 8% больше лиц с высшим образованием), больше представляющей сферу образования (+3,1%).

Более активно, чем в среднем, читателей «Цветной рекламной газеты Карелии» интересуют рубрики «путешествия» (+6,4%) и «здоровье (+5%).

Объявления частных лиц просматривают в «Цветной рекламной газете Карелии» 21,4% ее читателей (четвертое место после «Все», «Медведя», «Из рук в руки»).

С точки зрения планируемых изменений наиболее активны читатели газеты в том, что предполагают сделать ремонт (+29,1%) и посетить стоматолога (+19,3%).

4) Характеристики аудитории газеты «Все»

Аудитория газеты «Все» составляет 32,2% общей выборки, что является третьим показателем после «Медведя» (52,6%) и «Региона» (34,2%). Однако газета «Все» в отличие от них является платной и позиционирует себя как «газета бесплатных объявлений». Необходимо отметить, что 64% ее читателей относят себя и к читателям газеты «Медведь».

Социально-демографическими особенностями читателей «Все» является:

- более высокая доля обеспеченного и богатого населения (на 9,3% больше общей выборки тех, для кого не вызывает затруднений приобретение бытовой техники, на 0,9% больше тех, кто может позволить себе все);

- несколько более мужская аудитория (46,6% при 44,8% мужчин в общей выборке), что особенно заметно на фоне бесплатных рекламных газет;

- гораздо более молодежная аудитория — на 19,5% (!) выше доля аудитории в возрасте 18-29 лет, на 2,8% выше доля тех, кому 30-39 лет; в то же время, начиная с 50 лет доля более старшей аудитории стремительно падает;

- на 5% выше (42,2%) доля лиц с высшим образованием;

- на 4% выше доля представителей сферы «строительство», на 3,5% - «здравоохранение».

Для аудитории газеты «Все» можно выделить следующие характерные особенности:

- среди своих читателей «Все» лидирует по рейтингу доверия (19,3%);

- рейтинг «рекламной активности» среди читателей «Все» составляет 85,7%; «Все» лидирует среди своих читателей по просмотру рекламы (68,9%), но несколько уступает «Медведю» по фактору первоочередности просмотра рекламы (36,6% в первую очередь просматривают рекламу во «Все», а 37,3% - в «Медведе»); чаще, чем в среднем (+17,2%) и чем читатели других газет, представители аудитории «Все» делятся информацией из рекламы с другими;

- среди читателей «Все» ярко подчеркнут интерес к рекламным рубрикам «работа» (+19,3% по сравнению с общей выборкой), «автомобили» (+18,7%) и «недвижимость» (+17,7%); выше среднего интерес к рубрикам «мебель» (+7%) и «досуг» (+6,5%);

- естественно, что читатели «Все» существенно чаще постоянно или периодически просматривают объявления частных лиц (+22,3%), просматривают именно в газете «Все» (79,5%; на втором месте «Медведь» - 39,1%, далее «Из рук в руки» - 26,1%); существенно чаще находили полезную информацию в объявлениях (64%, на 23% больше среднего; среди читателей «Медведя» - 42,2%);

- с точки зрения планируемых изменений наиболее активны читатели газеты «Все» в том, что предполагают повысить свое образование (+18%), взять кредиты (+15,2%), купить новую мебель (+14,1%), сменить работу (+13,9%), путешествовать по турпутевкам (+12,6%), обновить автомобиль (+11,5%) - как мы видим, выраженные интересы аудитории газеты «Все» являются достаточно разносторонними; по сравнению с аудиториями других газет обращает на себя внимание интерес к образованию, путешествиям по турпутевкам и покупке автомобиля.

5) Характеристики аудитории газеты «Из рук в руки»

Газета «Из рук в руки», также как и «Все», является платной газетой объявлений, но существенно уступает ей в популярности (читателями «Из рук в руки» считают себя 9% респондентов, двенадцатое место среди всех изданий).

64,4% читателей «Из рук в руки» относят себя и к читателя «Все»; очень близкими являются и социально-демографические особенности аудиторий данных газет. К таковым для газеты «Из рук в руки» следует отнести:

- повышенную долю (на 4,9% больше, чем в общей выборке) более обеспеченного населения (тех, у кого не вызывает затруднений покупка бытовой техники) и богатого населения (+1,2%);

- несколько более мужская аудитория (46,7% при 44,8% мужчин в общей выборке);

- существенно более молодежная аудитория — на 10,5% выше доля аудитории в возрасте 18-29 лет, на 2,4% выше доля тех, кому 30-39 лет;

- на 5% выше (42,2%) доля лиц с высшим образованием;

- на 8,4% выше доля представителей сферы «строительство», на 7% - военнослужащих и представителей силовых структур.

Другими значимыми особенностями аудитории данной газеты является:

- газета уступает другим газетам и по рейтингу доверия (третье место), и по рейтингу первоочередности просмотра рекламы (четвертое место), и по рейтингу удобства расположения рекламной информации (третье место);

- среди читателей «Из рук в руки»» ярко подчеркнут интерес к рекламным рубрикам «недвижимость» (+24,8%), «работа» (+24,6%), «автомобили» (+18%), «строительство\обустройство» (+14,9%), «досуг» (+11%), «мебель» (+10,2%);

- с точки зрения планируемых изменений наиболее активны читатели газеты «Все» предполагают быть в том, что связано со страхованием (+18,6%; в основном, КАСКО (+20%)), сменой жилья (+14,5%), сменой работы (+13,1%), ремонтом жилья (+13,1%), образованием (+12%).

По сравнению с аудиторией газеты «Все», обращает на себя внимание повышенный интерес читателей «Из рук в руки» к страхованию КАСКО и вариантам смены жилья.

6) Характеристики аудиторий общественно-политических газет: «ТВР-Панорама», «Карельская Губерния», «Петрозаводск»

Перечисленные газеты занимают очень близкие позиции по популярности среди читателей: «ТВР-Панораму» читают 27,4% взрослых горожан, «Карельскую Губернию» - 26,2%, «Петрозаводск» - 25,2% (аудитории данных изданий пересекаются примерно на треть — от 27% до 41%). В то же время, их читатели существенно меньше обращают внимание на размещенную там рекламу, чем читатели рекламных газет. Так, просматривают рекламу в «Губернии» 21,4% ее читателей (пятое место среди газет; в первую очередь просматривают там рекламу всего 3,8%), в «ТВР-Панораме» - 16,1% ее читателей (четвертое место; в первую очередь — 4,4%), в «Петрозаводске» - 15,1% читателей (четвертое место; в первую очередь — 4%). Все это говорит о существенно более низкой эффективности размещения рекламы в общественно-политических изданиях, поскольку соответствующие значения для рекламных газет в несколько раз больше — рекламу просматривают от 45% («Цветная ...») до 74% («Медведь») их читателей, а уровень «первоочередности просмотра» составляет от 9,5% («Цветная ...») до 53,1% («Медведь»).

Из социально-демографических особенностей данных газет необходимо отметить:

- для всех общественно-политических газет характерна повышенная доля женской аудитории (61,8% женщин - «Губерния», 62% - «ТВР-Панорама», 63,5% - «Петрозаводск»);

- в аудитории «ТВР-Панорамы» наблюдается повышенная доля людей в возрасте 50-59 лет (+9,6% по сравнению с общей выборкой), 60-69 лет (+6,3%) и пенсионеров в целом (+6,1%); лиц с высшим образованием меньше среднего (-5,8%), по профессиональным предпочтениям несколько выделяются представители образования (+7%) и работники промышленных предприятий (+3,4%);

- в аудитории «Губернии» наблюдается повышенная доля людей в возрасте 50-59 лет (+9,6%), более обеспеченного населения (на 3,4% больше тех, у кого не вызывает затруднения покупка бытовой техники), лиц с высшим образованием (+13,9%), представляющих сферу образования (+7,9%) и силовые ведомства (+2,2%);

- в аудитории «Петрозаводска» нет каких-либо значимых отличий от среднего по возрастному распределению, но несколько выше доля руководителей предприятий и подразделений (+2,1%), представителей образования (+6,3%), органов власти и гос.службы (+4%).

Востребованность и рейтинги телепрограмм

Большинство опрошенных, что составляет немногим больше трети респондентов (36,8%), пользуются телепрограммой из газеты «Медведь». Далее предпочтения отдаются телепрограмме газеты «ТВР-Панорама» (17,2%) и журнала «Телесемь» (11,4%). Телепрограммами из других газет пользуется менее 10% респондентов. Пятая часть опрошенных (19,2%) не пользуются телепрограммой.

В качестве основных причин, по которым отдается предпочтение телепрограмме из той или иной газеты выявлены те, которые связанны с самой газетой. Это – бесплатная доставка газеты с телепрограммой (31,8% респондентов) и использование телепрограммы из газеты, которая куплена для прочтения (26% опрошенных). Далее респонденты выделили качественные характеристики телепрограммы:

в телепрограмме представлены интересующие пользователя каналы – 20,4% респондентов;
телепрограмма удобно расположена для просмотра и использования – 15,6% респондентов;
телепрограмма сопровождается кратким описанием фильмов – 7,2%;
в телепрограмме выделены интересные фильмы и передачи – 5,6%.

В качестве основной причины, почему респонденты пользуются телепрограммой из газеты «Медведь» называется бесплатное распространение этой газеты (75%). Далее, почти в равной степени опрошенные данной группы считают, что:

в телепрограмме газеты «Медведь» представлены все интересующие каналы (21,7%);
эта телепрограмма удобно расположена для просмотра и использования (21,2%).

В группе опрошенных, кто пользуется телепрограммой из газеты «ТВР-Панорама», данный выбор обусловлен самим фактом покупки газеты для прочтения (55,8%). Также респондентов устраивает перечень представленных в телепрограмме каналов (39,5%). 17,4% пользующихся телепрограммой газеты «ТВР-Панорама» отмечают, что в ней выделяются интересные фильмы и передачи.

Среди респондентов, пользующихся телепрограммой из журнала «Телесемь» выделяются следующие основные побудительные причины:

в данной телепрограмме представлены все интересующие каналы (40,4%);
телепрограмма сопровождается кратким описанием фильмов (29,8%);
телепрограмма удобно расположена для просмотра и использования (28,1%);
в ней выделены интересные фильмы и передачи (21,1%).

Таким образом, телепрограмма газеты «Медведь» лидирует по частоте использования среди петрозаводчан, однако данное преимущество полностью связано с бесплатным распространением издания по почтовым ящикам. У ближайших конкурентов имеются свои преимущества, такие как количество представленных в телепрограмме каналов («ТВР-Панорама», «Телесемь»), анонсы (выделения) интересных фильмов и передач («ТВР-Панорама», «Телесемь»), удобство для просмотра («Телесемь»).

Востребованность объявлений частных лиц

Общая оценка востребованности объявлений частных лиц

Публикация «объявлений частных лиц» является одним из важных направлений деятельности рекламных газет, тем более что к этой форме часто прибегают и размещающие коммерческую рекламу лица и организации. Поэтому «объявлениям частных лиц» была посвящена отдельная часть исследования.

Выяснилось, что данная форма информирования является достаточно перспективной: 42,2% респондентов допускают для себя возможность приобретения чего-либо у частных лиц по объявлениям в газетах. Немногим больше опрошенных – 49,2%, такую возможность для себя не рассматривают.

Никогда не просматривают объявления частных лиц лишь 26,8% горожан. Остальные просматривают частные объявления:

редко – 33,4% опрошенных,
периодически – 29,2%,
постоянно – 10,6%.

Чуть менее половине опрошенных (41%) удавалось находить полезную для себя информацию в частных объявлениях, треть респондентов считают, что нужной информации в подобных объявлениях не находили. Четверть респондентов затруднились с ответом.

46,6% опрошенных имеют опыт подачи информации в газету. А именно: подавали объявление в пределах двух раз – 37,6% респондентов; периодически подают – 8,4%; постоянно – 0,6% респондентов. Никогда не подавали объявление в газету немногим больше половины респондентов (52%).

Из тех, кто подавал объявления в газету, две трети респондентов (31% общей выборки) считают, что размещение объявления в газете помогло в решении их проблемы. Таких, кому размещение объявления в газете, по их мнению, не помогло – в два раза меньше (15,6%).

Рейтинги газет, печатающих объявления частных лиц

Большинство опрошенных (45,6%) при просмотре частных объявлений отдают предпочтение газете «Все». Далее по рейтингу просмотра объявлений частных лиц следуют газеты:

«Медведь» – 33,8% респондентов;
«Из рук в руки» – 17% респондентов;
«Регион» – 14,6% респондентов.

В остальных газетах объявления частных лиц просматривает менее 5% респондентов.

В сводной таблице представлены ответы на вопрос: «Находили ли вы полезную для себя информацию в объявлениях частных лиц?» - респондентов, просматривающих объявления частных лиц в обозначенных ниже газетах.

Варианты ответа	% от числа опрошенных
Варианты ответа	«Все»	«Из рук в руки»	«Медведь»	«Регион»
Да	75,4	67,1	49,7	43,8
Нет	9,6	15,3	25,4	24,7
Затрудняюсь ответить	14,9	17,6	24,9	31,5

Как мы видим, большинство опрошенных находили полезную для себя информацию в объявлениях частных лиц в платных еженедельниках бесплатных частных объявлений – газетах «Все» (75,4%) и «Из рук в руки» (67,1%). В бесплатно распространяющихся газетах с платными частными объявлениями читатели находят меньше полезной для них информации.

Из тех, у кого был опыт подачи объявления в газету, большинство (40%) размещали их в газете «Все». Затем по популярности размещения респондентами своих объявлений следуют газеты «Из рук в руки» (12%) опрошенных и «Медведь» (9,8%).

При этом, большинство респондентов оценивают результат размещения объявлений в основных рекламных газетах положительно:

Помогло ли размещение объявления в газете: решить вашу проблему?	% от числа опрошенных
	«Все»	«Из рук в руки»	«Медведь»
Да	64%	75%	67,3%
Нет	24%	15%	18,4%
Затрудняюсь ответить	11,5%	10%	12,2%

Как видно из данных результатов, разброс результативности размещения частного объявления в основные рекламные газеты отличаются друг от друга незначительно. Это означает, что решающее значение в данном случае приобретает тираж издания.

Оценка размещения частными лицами объявлений в газетах

Общий (среди всех респондентов) рейтинг рубрик, в которые опрошенные подавали свои объявления, выглядит следующим образом:

автомобили – 16,8%;
недвижимость – 14,2%;
работа – 8%;
мебель – 6,4%;
одежда и обувь – 5,2%;
товары для животных – 4,4%;
поздравления – 4%;
строительство / обустройство – 3%;
знакомства – 2%;
досуг – 1,8%;
медицина – 0,4%;
обучение – 0,2%;
путешествия – 0%;
другие рубрики – 2,2%.

Для более подробного анализа и выделения особенностей рекламных газет с точки зрения публикации объявлений частных лиц были составлены рейтинги рубрик по каждой газете.

Рубрики	В какие рубрики Вы подавали объявления … ?
	в газете «Все»	в газете «Из рук в руки»	в газете «Медведь»
	(% респондентов)
Недвижимость	14,2	38,3	28,6
Работа	8	10	14,3
Автомобили	16,8	38,3	28,6
Строительство / обустройство	3	5	4,1
Мебель	6,4	21,7	16,3
Одежда и обувь	5,2	18,3	14,3
Товары для животных	4,4	11,7	18,4
Медицина	0,4	1,7	2
Обучение	0,2	1,7	2
Путешествия	0	0	0
Досуг	1,8	3,3	4,1
Поздравления	4	13,3	10,2
Знакомства	2	5	6,1
В другие рубрики	2,2	1,7	2
Затрудняюсь ответить	2,5	3,3	4,1

Обращает на себя внимание меньшая популярность для подачи объявлений в «Медведь» такой рубрики как «автомобили», а по сравнению с газетой «Все» - рубрики «работа». На основе приведенных ранее рейтингов можно предположить, что существует потенциал роста и у таких рубрик газеты «Медведь» как «строительство/обустройство», «медицина».

В случае необходимости преобладающее большинство опрошенных (56%) разместили бы свое объявление в газете «Все». Примерно пятая часть респондентов подали бы свое объявление в газету «Медведь» – 22,2% опрошенных, или газету «Из рук в руки» – 22%. Затруднились с выбором печатного издания для размещения своего объявления 27,2% респондентов.

Для преобладающего большинства респондентов (59,4%) наиболее удобно подавать объявления в газету «по телефону». Среди других способов подачи объявлений в газету следуют:

по Интернету – для 22,2% опрошенных;
в редакции газеты – для 11,8% опрошенных;
через специальные почтовые ящики, развешенные в разных микрорайонах города – для 7,8% опрошенных;
с помощью СМС-сообщений – для 5,8% (затруднившихся с выбором удобных для них способов подачи выявлено 22,6% респондентов).

Таким образом, исследование подтвердило сегментированность рынка газетной рекламы Петрозаводска на два основных сектора, один из которых представляют распространяемые по почтовым ящикам рекламные газеты, среди которых лидирует «Медведь», и платные газеты “частных объявлений”, среди которых лидирует «Все». С социально-демографической точки зрения, различия данных секторов связаны с тем, что аудитория платных газет частных объявлений несколько меньше по объему, моложе, является более активной и более обеспеченной. С точки зрения содержательных предпочтений, они больше ориентированы на такие финансово емкие темы как “недвижимость” и “автомобили”, а также на круг тем, связанных с саморазвитием и активным образом жизни (образование, турпоездки).

Аудитория бесплатных рекламных газет больше по объему, ее содержательные ориентации более разнонаправленны в целом. В то же время, нужно отметить, что аудитории данных рекламных сегментов ни разделены непроходимой границей, а достаточно существенно пересекаются.

Перспективные направления рекламы: ожидания горожан

Для углубления информации о рекламных предпочтениях горожан в анкету были включены вопросы, связанные с оценкой ими своего материального положения и предполагаемыми (в среднесрочной перспективе) направлениями средних и крупных расходов.

Общая оценка горожанами материального положения

По субъективным оценкам горожанами своего материального положения, половина опрошенных (49,8%) считают, что оно не изменилось по сравнению с тем, каким оно было год назад. Об изменении за этот период своего материального положения в лучшую сторону высказалось 20% респондентов, и практически столько же (19,8%) – в худшую. Десятая часть опрошенных затруднилась определить произошедшие материальные изменения.

Оптимистично настроенных респондентов, надеющихся в течении ближайшего года на улучшение своего материального положения, почти в два раза меньше тех, кто ожидает ухудшения (10,6% и 19,6%, соответственно). О предполагаемой стабильности материального достатка высказалось чуть больше трети опрошенных (34,8%). Примерно столько же затруднившихся с определением динамики в вопросе материального состояния в ближайший год - 35%.

Таким образом, с одной стороны, в повышенной доли пессимистов можно увидеть результаты активно продвигаемой СМИ информации о мировом финансовом кризисе, с другой стороны, практически половина опрошенных (45,4%) рассчитывает, по крайней мере, на стабильность своего материального положения.

Потенциальные направления расходов

Ниже представлены таблицы и данные, из которых видно, что преобладающее большинство респондентов не планируют крупных приобретений, требующих больших материальных затрат. В то же время, планируют какие-либо средние или крупные расходы от 14% (смена жилья) до 38% (ремонт жилья, отдых через туристические компании) горожан.

ПЛАНИРУЮТ, % респондентов

приобретение или смену жилья

приобретение или смену автомобиля

взять новые кредиты

заключить договор страхования

планируют

14,4

15,8

20,2

23,6

не планируют

76,6

77,2

61,8

затрудняются

ответить

5,8

14,6

ПЛАНИРУЮТ, % респондентов

сменить работу

повысить свою профессиональную квалификацию

приобретение или смену мебели

ремонт своего жилья

планируют

24,6

30,6

не планируют

62,4

65,2

59,8

затрудняются

ответить

6,8

9,2

Что касается отпуска, то большинство респондентов проводят его на даче (34,4%) и дома (34%). Путешествуют самостоятельно – 21,4% опрошенных. Отдыхают по туристическим путевкам 10,8%, ездят в санатории и дома отдыха 6,6% опрошенных. При этом, желающих отдохнуть с помощью услуг туристических фирм по путевкам, в санаториях, домах отдыха и т.д. наблюдается более чем в два раза больше (23,4% и 14,8%%, соответственно, всего 38,2%). То есть, примерно у половины респондентов есть желание сменить отдых дома и на даче на отдых, организованный извне — туристическими компаниями.

Что касается поддержания своего здоровья, то большая часть опрошенных систематически проходят медицинские обследования или процедуры в медицинских учреждениях (32,2%) и принимают лекарства (24,6%). Систематически посещают стоматологический кабинет – 20,4% респондентов, а тренажерные залы, физкультурно-спортивные секции и т.д. – 16%.

Не занимающихся и не планирующих заниматься своим здоровьем около 20% респондентов. Из тех, кто планирует в ближайшее время больше заняться своим здоровьем:

21,2% предполагают посетить стоматологический кабинет;

18,8% - пройти медицинское обследование, процедуры в медицинских учреждениях;

15,8% планируют посещать тренажерные залы, физкультурно-спортивные секции, бассейн и т.д.;

11,2% - принимать лекарства;

4,8% планируют лечебно-оздоровительный отдых в санатории.

Информационные предпочтения групп горожан, планирующих средние и крупные расходы

Практически у каждой группы горожан, настроенной на те или иные расходы, в предпочтениях рекламных газет лидирует «Медведь», а на втором месте, с небольшим отставанием (в среднем, около 10%), следует газета «Все». Можно выделить две группы исключений:

- направления, где позиции газеты «Все» несколько преобладают или являются паритетными с газетой «Медведь» (к ним относится покупка или смена автомобиля, повышение образования, а также готовность заняться физкультурой и спортом);

- направления, где позиции газеты «Медведь» явно преобладают над всеми другими рекламными газетами (сюда попадают такие направления как ремонт жилья, готовность посетить стоматолога, а также пройти обследование и процедуры в медицинских учреждениях).

Также необходимо выделить ряд особенностей, характерных для отдельных групп респондентов, планирующих средние или крупные расходы. Так, среди тех, кто предполагает сменить работу, выделяется подгруппы работающих в сфере услуг (их количество на 10,4% больше, чем в общей выборке), в здравоохранении (+5,2%) и силовых структурах (+3,5%).

Среди тех, кто предполагает активнее заняться собственным здоровьем, более обеспеченные группы населения ориентируются на услуги стоматолога и активизацию посещения спортивных и тренажерных залов.

Более подробно рассмотрим характеристики группы тех респондентов, которые предполагают взять кредиты (таких 20,2% выборки — то есть примерно каждый пятый взрослый горожанин). Среди них:

75,2% пользовались кредитами и ранее (в общей выборке таких 37,8%);
преобладает группа от 20 до 39 лет (на 15,6% больше, чем в среднем), больше представлены мужчины ( 53,5% при 44,8% в среднем); больше лиц с высшим образованием (+6,2%), являющихся руководителями подразделений (+4,9%) или специалистами (+12,3%), с материальным уровнем выше среднего («приобретение бытовой техники не вызывает затруднений ...»);
наблюдаются широкие информационные предпочтения (читают «Медведь» - 62,4%, «Все» - 56,4%, «Регион» - 47,5%);
наблюдаются разнообразные направления предполагаемых средних и крупных расходов (несколько выделяется «смена мебели» (+26,3%), практически все остальные направления расположены в диапазоне от 12,5% до 16,5%).

Общие выводы

1. Реклама вошла в обиход петрозаводчан, стала неотъемлемой составляющей их жизни: почти две трети взрослых горожан (61,8%) сами хотя бы один раз воспользовались рекламной информацией, преобладающее большинство (76%) считают, что окружающие их люди пользуются рекламной информацией.

2. Общая эффективность рекламы, выражаемая в частоте использования горожанами доводимой до них информации, на телевидении и радио оказывается существенно меньше, чем в рекламных газетах. Также существенно ниже оказывается эффективность размещения рекламы в общественно-политических газетах.

3. Газета «Медведь» перестала быть «газетой для пенсионеров», что было характерно несколько лет назад. В настоящее время она обоснованно может претендовать на роль «самой массовой газеты Петрозаводска», «лидера реклам-ного рынка Петрозаводска».

4. Исследование подтвердило сегментированность рынка газетной рекламы Петрозаводска на два основных сектора, один из которых представляют распространяемые по почтовым ящикам рекламные газеты (среди которых лидирует «Медведь»), и платные газеты “частных объявлений” (среди которых лидирует «Все»). С социально-демографической точки зрения, различия данных секторов связаны с тем, что аудитория платных газет частных объявлений несколько меньше по объему, моложе по возрасту, является более активной и материально более обеспеченной. С точки зрения содержательных предпочтений, они больше ориентированы на такие финансово-емкие темы как “недвижимость” и “автомобили”, а также на круг тем, связанных с саморазвитием и активным образом жизни (образование, туристические поездки). В то же время, нужно отметить, что аудитории данных рекламных сегментов ни разделены непроходимой границей, а очевидным образом перекрываются (пересечение аудиторий - около двух третей (64%)); эффективность рекламных сообщений при пересчете на объем аудитории также оказывается примерно равной.

5. Содержательными направлениями, которые имеют потенциал роста для дальнейшего повышения конкурентоспособности газеты «Медведь», являются тематические рубрики «автомобили», «образование», «туристические поездки», «строительство/обустройство». Имеется общий потенциал роста у популярности таких рубрик как «работа» и «недвижимость»

6. Телепрограмма газеты «Медведь» лидирует по частоте использования среди петрозаводчан, однако данное преимущество полностью связано с бесплатным распространением издания по почтовым ящикам. У ближайших конкурентов («ТВР-Панорама», «Телесемь») имеются свои преимущества, такие как количество представленных в телепрограмме каналов, анонсы (выделения) интересных фильмов и передач, удобство для чтения.

2009 - Газета «Медведь»: позиции на петрозаводском рынке рекламы в СМИ